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原文传递车用润滑油高端市场分销渠道的研究

论文题名：	车用润滑油高端市场分销渠道的研究
关键词：	车用润滑油;高端市场;销售渠道;销售管理;经销商忠诚度;差异化战略
摘要：	本文对于车用润滑油的行业背景、车用润滑油市场以及车用润滑油发分销渠道在中国的发展进行了系统描述，在此基础上以BP公司为重点，通过与壳牌、埃克森美孚、B中石化等公司的对比，对于分销渠道的模式、市场覆盖率、市场占有率与市场覆盖率的关系、渠道利润等方面作了分析。通过分析，本文指出，进口润滑油品牌在分销渠道的发展与管理方面明显优于国产品牌、BP公司在高端市场分销渠道的管理方面有很强的优势，具体表现在市场覆盖率高，管理程序明确。同样在进口品牌中，嘉实多在渠道管理上要比壳牌优秀很多。在市场占有率与市场覆盖率的关系上，我们认为，整体上讲，市场覆盖率越高，市场占有率也越高，城市与城市周边地区的差别在于城市周边地区的市场覆盖率达到一定程度后，市场占有率会不变或下降。经销商忠诚度、恶意冲货以及分销渠道信息的收集一直是困扰各个润滑油公司的问题。本文对于这三个问题的起因作了较为仔细的分析，并且提出了一些解决办法。经销商忠诚度降低不仅是由于市场与经销商所引起，润滑油公司对于市场份额的追求也是导致经销商忠诚度降低的原因。通过对于BP公司的分析，我们认为，在润滑油公司与经销商之间建立战略伙伴关系通过利益共享、风险共担，并且加强管理与控制，经销商的忠诚度是可以逐步提高的。恶意冲货不仅会导致经销商失去对于品牌的信心，甚至会导致所有渠道成员放弃对于公司产品的经销，因此，必须加强管理。BP公司通过目标设定、销售奖励、渠道扁平化、物流管理、区域标识以、销售队伍管理等多五个方面入手，有效地降低了恶意冲货的行为。分销渠道信息收集对于公司的未来发展至关重要。BP公司所建立的经销商业务管理系统从理论上讲是一个很好的渠道信息管理系统，经销商和BP公司通过这个平台，可以实现双向信息交流，这不仅有利于BP公司的业务管理与发展，对于经销商的战略制定也是很有好处的。但是，BP公司在分销渠道信息收集方面也不是很成功，虽然BP在这方面进行了大量投资并做了许多工作。分销渠道信息收集的方法还要进一步探讨。本文对于BP公司未平在分销渠道的发展方面分摩托车用油、服务车辆用油及商业车辆用油三方面提出了一些建议。对于摩托车用油，建议BP公司将重点放在对于高档产品及低档产品上，逐步放弃中间产品，同时集中精力做嘉实多品牌；对于服务车辆用油渠道，本人认为，可以在上海、北京、广州等城市采用直销方式，而在其它城市加强对二级批发商的支持，使二级批发商成为推动公司业务以及制衡经销商的重要手段；在商业车辆用油渠道方面，BP公司应该将重点由目前向小规模客户销售转到向城市公交系统、建筑工程车辆以及正在出现的城市间客运及货运的大型公司上来，以B2B的商业模式来经营商业营运车辆用油。总之，分销渠道对于润滑油业务的发展是至关重要的。健康良好的分销渠道可以有效地促成公司战略目标的实现。建立有自己特色的分销渠道是企业创造歧异性、执行差异化战略的重要方式。
作者：	智绪华
专业：	工商管理
导师：	吕巍
授予学位：	硕士
授予学位单位：	上海交通大学
学位年度：	2005
正文语种：	中文